האדם מחפש חוויה

מוצר הוא הרבה יותר מהפונקציה אותו הוא אמור למלא.

מה מחפש אדם שרוצה לשתות חלב?
התשובה הראשונית היא – חלב, כמובן.
מבין המוצרים השונים הוא בוחר את החלב "שלו", לפי המחיר, אחוזי השומן, גודל האריזה ואולי גם הטעם.

לקריטריונים הבסיסיים האלה נוסף ממד החוויה, שחשיבותו עולה ביחס ישיר לעלייה ברמת החיים.
חווית הרכישה והשימוש במוצר לא נמדדת ביחס לפונקציונליות שלו אלא ביחס להנאה ולחוויה הרגשית והחברתית שהוא מספק.
המצפוני ירכוש מחברה שהוא מזדהה עם ערכיה וגורמת לו להרגיש נאמן לערכיו.
הטבעוני ישמח לגלות טעם חדש של חלב סויה או אורז ולשתף את הניסיון עם חבריו.
ההורה יחפש את מה שיספק לילדיו את מנת הסידן היומית החשובה לבריאותם או…
משהו שידליק אותם.

ואצל כולם יווצר "קשר רגשי" אל מוצר שגרם להם להיות מעורב, לצחוק, ללמוד, להנות,
כי מוצר הוא הרבה יותר מהפונקציה אותה הוא אמור למלא.

במרץ 2016 הוציאה תנובה מהדורה מוגבלת של קרטוני חלב מאויירים לצביעה.
הלקוחות שרכשו את החלב נהנו מצביעת נוף כפרי, מנדלות ופרחים.

החלטה שיווקית זו לא נבעה יש מאין:
האריזה המאוירת מתכתבת עם טרנד הצביעה העולמי, המאחד ילדים ומבוגרים לפעילות פנאי מרגיעה וחיובית.
בנוסף, עיצוב הקרטון מהווה המשך ישיר לקו השיווקי העקבי של תנובה כמייצגת בית ישראלי, הן מבחינת בחירת הנופים הכפריים המזוהים עם "הבית של תנובה" והן מבחינת הפעילות הביתית המשפחתית של הצביעה.

בבסיס עיצוב האריזה, עומדת גישת המשחוק (gamification).
שימוש באלמנטים משחקיים בהקשרים שאינם משחקיים על מנת ליצור מחויבות, מעורבות והנאה.
אין ספק שאריזה לצביעה מהנה הרבה יותר מאשר אריזה פשוטה, ומטבעה היא יוצרת מעורבות המובילה למחויבות למותג.
נוכחות אלמנטים משחקיים בעולמות השיווק אינה חדשה – איסוף, תחרויות והגרלת מוצרים נוכחים בחיינו שנים רבות, אך בשנים האחרונות התגבשה הגישה והפכה לכלי משמעותי שהוא הרבה יותר מ"רק" אסטרטגיה שיווקית אלא תחום מקיף הנוגע בכל התחומים – משירות הלקוחות ועד לעיצוב המוצר.

הדחף לשחק טבוע באדם עוד מימי קדם, כדחף הישרדותי בסיסי.
לכן, המשחוק יוצר חיבור מיידי עם דחפים קמאיים.
שימוש באלמנטים משחקיים כמו משימות מאתגרות, בונוסים, צבירת נקודות ושיתוף ההצלחות
יוצר בקלות שינוי התנהגותי- משמעותי שגורם להגדלת השימוש באותו מוצר, הרבה יותר מאשר השיטות המוכרות של פרסום ושיווק אינפורמטיבי.

הרשויות השוודיות למלחמה באיידס, הדפיסו קוד QR על 50,000 קונדומים וחלקו אותם לבני נוער
כשסרקו הנערים את הקוד הורידו אפליקציה שבאמצעותה ניתן למדוד את הקצב, המשך והרעש של האקט המיני ולייצר גרף סקס שאותו ניתן להעלות לאתר ו… להשוות ביצועים.
כ 5,900 נערים הורידו את התוכנה וכ 40% מהם אמרו שישתמשו בקונדום יותר מבעבר.
כשמתרגמים את הנתונים לשפה השיווקית מדובר באחוזי המרה חסרי תקדים.

שימוש דומה עשתה חברת פורד במכונית ההיברידית החדשה שלה. על לוח המחוונים מופיע צמח וירטואלי שגדל ככל שהנהג משתמש יותר בנהיגה החוסכת בדלק.
ההנפשה הפשוטה מייצרת שינוי מהותי באופי הנהיגה של בעלי הרכב וממתגת את פורד כחברה ירוקה ומדליקה.

עוד דינמיקה משחקית היא האפשרות לביטוי עצמי העונה על הצורך של האינדיבידואל להפגין את זהותו המקורית ואת סגנונו הייחודי.
דוגמא מצוינת ליצירת מעורבות מסוג זה, היא קמפיין בקבוקי השמות של קוקה-קולה.
בעזרת מהלך פשוט, של הדפסת תוויות עם שמות פרטיים נפוצים, יצרה חברת הענק מחווה אישית לרבים מלקוחותיה ואפשרה גם לאחרים ליצור בקבוק הנושא את שמם בהזמנה אישית.
מי שהתקין את אפליקציית קוקה קולה, זכה לראות את שמו בשלטי החוצות כשתוכנת הניווט זיהתה את מקומו.

קמפיין שיווקי ממושחק נוסף המשלב את המוצר עצמו הוא "אתגר האוריאו".
בסדרת סרטוני "עוגיה בלתי אפשרית" מוזמנים הצופים להתנסות בדומינו אוריאו, קליעה למטרה של עוגיית אוריאו לכוס חלב ועוד משימות שונות ומשונות, ולהעלות סרטונים ותמונות של עצמם מבצעים את המשימות לאינסטגרם.
גם קמפיין זה משלב משימות מאתגרות עם שיתוף אישי באפליקציית שיתוף התכנים העדכנית ביותר
ובכך פונה ישירות לקהל היעד של החברה.

משחוק המוצר ומשחוק השיווק משמשים את החברות הגדולות ביותר.
נכון ל 2014 כמעט כל אחת מ- 2,000 החברות הגדולות בעולם כבר השיקה אפליקציה משחקית.
באותה מידה, יכול המשחוק לשמש גם חברות קטנות, כשבבואן לתכנן מוצר חדש או קמפיין שיווקי
ילמדו ויכירו את כוחם של כלי המשחוק.

יש לזכור שהמשחוק, למרות הקלילות המשחקית שלו, הוא כלי רציני ומשמעותי הדורש חקר שוק מדוקדק, הגדרה מדוייקת של פרופיל ה"שחקן" – קהל היעד הממוקד של המוצר, וכמו בכל משחק – לימוד, ניסוי וטעייה בדרך להצלחה.